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効果的な広告はどれ? 答えは脳が知っている


消費者たちが、どのようなものを好み、どういったものを買おうと思うのかetc・・・を調べるために、企業や健康キャンペーンを展開する医療機関などではマーケティング調査にたくさんの費用を投じているという話は良く聞きます。

かつて「デパート王」あるいは「近代広告の父」と呼ばれたジョン・ワナメーカー(John Wanamaker)さんは生前、「広告費の半分が無駄だということは分かっている、だが問題はどの半分かが分からないことだ」と語ったといわれています。

「ある広告に対して、人々がどのような反応を示すかは、ごく少数の人達の脳神経の反応を分析することで予測できる」という新しい研究結果が先月末に発表されたようです。
今回は、その研究に関する実験の様子が書かれてある記事をご紹介してみたいと思います。

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Small “Neural Focus Groups” Predict Anti-Smoking Ad Campaign Success



ごく少数の人々の脳スキャンのデータサンプルを分析することで、その他大勢の人々の行動パターンを予測する事が可能であることが、ミシガン大学、オレゴン大学とカリフォルニア大学の研究者たちにより明らかになりました。

この発見(研究結果)は、政治的な宣伝やマーケットリサーチ、健康キャンペーン等にも応用できるなど、脳内イメージングの技術が診断目的だけにとどまらず、予測ツールとしても発展していく可能性があることを示しています。

今回の研究によると、少人数の脳の神経反応(←*意識的に導き出される反応ではなく、無意識から起こる反応のこと。 人が「無意識で示す反応」と「意識して示す反応」とでは、正反対の結果が示される事が多い)から、その他大勢の人々の物事に対する「反応」を予測する事が出来るということです。 



「ある広告に対して、人々がどのように反応し、どのような反響が得られるかを予測する実験を行ったところ、脳の反応から得られた結果は、他のいかなる方法から得られた予測結果よりもより正確な予測結果が導き出されるということが分かりました」 と話すのはU-M Communication Neuroscience Labのディレクターであり、Psychological Scienceの執筆者の一人でもあるエミリー・フォルクさん。

「より有効な健康キャンペーンの企画にも、我々の発見(研究結果)は役立つものだと思います。 今回の発見が禁煙運動やガンによる死、心臓病などの喫煙関連の疾患を減らすためのキーステップとなるでしょう」

フォルクさんによると、例えば、より有効な政治的キャンペーン(広告)を展開するのに今回の研究結果が応用される可能性もあると言います。 また、なぜある特定の動画やファッション、行動やアイディアがソーシャルメディアを通して瞬く間に広まる(流行る)のか? を探るための手掛かりとなるような脳神経の「経路」(map、地図)を今回の研究結果は提供してくれるといいます。


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フォルクさんは、オレゴン大学のエリオット・バークマンさんとUCLAのマシュー・ライバーマンさんらと共に、アメリカ国立科学財団とアメリカ国立衛生研究所の支援のもと、実験を行いました。

この実験では、真剣に禁煙をしたがっているヘビースモーカー31人(*)(28歳から69歳までの男女)に協力してもらい、3パターンの禁煙キャンペーンの広告を視聴してもらいました。 そして、それらの広告を視聴している間、彼らの神経反応はどのような反応を示すかを機能核磁気共鳴断層装置(fMRI)を使って調べられました。
3パターンの広告は全て、その広告を観終わった後、アメリカ国立癌研究所の「禁煙相談ライン」に電話をするように視聴者に呼び掛けるものでした。
((*)訳者注: 別の記事では、30人と書かれてあるものもありました)

被験者たちにはfMRIを受けながら3パターンの広告を視聴した後、それぞれの広告についてその効果度を様々な観点から評価してもらいました。 
研究者たちは、被験者たちの脳スキャンの結果と被験者たちが評価した効果度レポートとを照らし合わせてみました。

(訳者注: この実験に用いられた「3パターンの広告」に似たようなタイプの動画が別の記事に紹介されていましたので、ご紹介します:
・キャンペーンA・・禁煙を試みる女性が、タバコ欲しさに窓から飛び出す、という内容のもの
・キャンペーンB・・タバコ無しで、コーヒーを飲めるようになりましょう、という内容のもの
・キャンペーンC・・指人形が主演し、ユーモラスに禁煙をすすめる、という内容のもの
以上の3パターンらしいです)

また、集団レベルでの基準となるデータを得るために、研究者たちは「3パターンの禁煙キャンペーン広告」が一般に向けてオンエア開始される直前の月の「禁煙相談ライン」問い合わせ件数と、キャンペーン開始後の月の問い合わせ件数とを比較しました。


3パターンの広告についての感想を求められた際、被験者たちは、キャンペーンBを最も高く評価し、次いでキャンペーンA、キャンペーンCという評価を下しました。 (健康キャンペーンの)業界のプロたちもキャンペーンCを最低評価するという結果になりました。

3パターンのキャンペーンは、それぞれに違った製作手法が取られていました。 
被験者たちは皆、キャンペーンCに不快感を示し、よってキャンペーン効果も低く、「禁煙相談ライン」への問い合わせ件数(反響)も期待できないだろうと評価しました。 しかし実際には、キャンペーンAとBは被験者たちから共感は得たものの、実際に「禁煙相談ライン」に問い合わせがあった件数ではキャンペーンCを下回る結果となったのです。


説得力のあるメッセージに対し、ポジティブな反応を示す分野と言われている内側前頭前皮質に行われた脳スキャンの結果では、キャンペーンCに対して最も強い反応があったことが確認され、被験者たちが下した評価から得た「結果予測」とは全く逆の結果となりました。


集団レベルでは、それぞれの広告キャンペーンに対するオンエア開始後の「禁煙相談ライン」への問い合わせ件数は、一様に増加しました。 メディア・キャンペーン(オンエア)後の(禁煙相談ラインへの)問い合わせ件数は、オンエア開始前に比べて2.8倍から32倍増加(*)しており、特にキャンペーンCによる効果が最も大きく、次いでキャンペーンB、そしてAという結果が得られました。 つまり、ここでも被験者たちの予測とは反対の結果となり、脳スキャンの示したデータの通りの結果となったのです。
((*)訳者注: 具体的な結果は、以下のようであったようです(このデータは別の記事からのものです)。
・キャンペーンC・・32倍、・キャンペーンB・・11.5倍、・キャンペーンA・・2.3倍 )

「脳は、広告の内容から重要なポイントを嗅ぎ取り、それを感知しているようです。 しかし、一体どういったものを嗅ぎ取り反応しているのか、私達にもまだ分かりません」とフォルクさんは語ります。 「私達は、今回の実験で脳が示してくれた性質を分析して、より高い伝達性を持った(広告などの)メッセージの製作に活用できるよう、研究を進めています」

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今回の研究によって、神経科学データの解析が、個人の行動を予測するだけに止まらず、群衆の反応までもを予測することが可能になることが判明したように、神経科学データは今後さらに広い分野にて活用されていくでしょう。 

「あるキャンペーン広告に対して、全人口がどのように反応するかを脳は予測出来るようです」とフォルクさんは述べます。 「いままでに脳計測を受けたことの無い人たちの行動も、ごく少人数による“neural focus group”(少人数の脳計測/脳のデータサンプルを提供する人達)の脳を元に推測する事が可能になるのかも知れません」


今回の研究結果は、今後のあらゆるキャンペーンの成功への鍵となるかも知れません。 近い将来、この研究がガンや予防可能な疾患を克服するのにも役立つ日が来ることが期待されます。


ソース: University of Michigan




(以上、意訳を含む翻訳でした)

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ごく少数の人々の脳スキャンのデータを分析するだけで、その他大勢の人々のリアクションまでも予測する事が可能である、、という研究に関する記事なのですが、この実験の被験者さん達はいずれも先進国で生活し、そこで培われた価値観をもち、いわゆる一般常識や社会通念・概念に対する認識がある程度出来あがってしまっている人達でした。 では、例えば、どこかの原住民さんたちに今回のようなの実験を行った場合にはどのような結果が得られるのか、興味があります。

人が育った生活環境や文化、風習や価値観、概念に関係なく、先進国の人たちの脳も原住民さんたちの脳も同じような反応を示すならば、人間の脳の機能になにか純粋で、ユニバーサルなもの -外部からのノイズや影響に惑わされる事なく判断する力、みたいなもの― を感じ、楽しくなります。

一方で、私はこの記事を読んだ時、“説得力のあるメッセージに対し、ポジティブな反応を示す分野と言われている内側前頭前皮質”に訴えかけるような要素を盛り込んだ広告などを制作することで、それを視聴した人の無意識の部分にある特定の作用を与えることが可能である、、という部分が引っ掛かり、本題とは外れた方向に想像(妄想?)が働いてしまいました。

自分が無意識のうちに、一方的に勝手にあるメッセージを脳内に送り込まれ、その送り込まれたメッセージに左右された行動や選択を行うようになる、、、 つまり、自分の意思でもってくだした(と思っている)決断というのが、実は、外部から操作されたものである、という環境が簡単に作り出せる、ということになるのかな?などと今回のような研究について知る度に考えてしまうのです。

はたまた、今回の研究を応用して、モナーク・プログラミングのように「ハンドラーからの指令を受け入れる土壌」を人々の中に育てて、ある時突然ハンドラーが「トリガー」を引くだけ(トリガーワードを使うだけ)で、人々を操り人形のようにコントロール出来るようになってしまうのではないか。。。とか。
今回の記事に使われている「キャンペーン」という言葉を、「プログラミング」と言い換えると分かりやすいかも知れません。

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また、今回の記事には、禁煙キャンペーン広告や政治的キャンペーンなどにも応用が可能だと書かれてありましたが、サブリミナル効果の時に懸念されたような問題は起こらないのでしょうか。

選択の自由があるようで、実は、その「選択」すらもプログラミング(コントロール)されたものである・・・ 
“illusion of choice”(選択という幻想)について淡々と語るアーキテクトさんの姿を思い出してしまいました。


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2012年05月22日 | 洗脳 | トラックバック(0)件 |
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